En los últimos cinco años, la experiencia del cliente ha comenzado a tomarse más en serio en los procesos de las organizaciones, especialmente después de la pandemia. Sin embargo, este tema ya estaba en discusión mucho antes.
La Revolución Industrial, por ejemplo, fue un hito inicial en el surgimiento del concepto de Experiencia del Cliente, ya que las empresas iniciaron la producción en masa, impactando directamente en la mejora de las condiciones financieras de los trabajadores. A pesar de que la producción en masa no permitía la personalización de los productos según las necesidades de los clientes, las familias adquirieron un mayor poder adquisitivo, alterando significativamente el comportamiento del consumidor, un aspecto decisivo para la evolución del área de experiencia del cliente.
La evolución de la Experiencia del Cliente a lo largo de la historia
Entre los años 1951 y 1990, el marketing se convirtió en una pieza clave, ya que las marcas comenzaron a comunicarse con muchas personas al mismo tiempo y sus conceptos se basaron en estrategias. No pasó mucho tiempo antes de que las empresas empezaran a competir entre sí, anunciando ventajas y diferenciadores del producto o servicio.
Otro cambio significativo ocurrió con el fin de la Guerra Fría, cuando el capitalismo se consolidó de hecho. Con esto, el marketing transformó drásticamente la relación entre la empresa y el cliente, así como las formas de publicidad. La internet también modificó el comportamiento de compra, eliminando las fronteras geográficas y aumentando aún más el poder de los consumidores.
Después de la internet, las redes sociales otorgaron protagonismo al cliente, permitiéndole convertirse en un influenciador de negocios. La comunicación en masa pasó a un segundo plano para dar paso a la comunicación personalizada y centrada en la experiencia.
A lo largo de esta evolución, muchas cosas han cambiado, pero una única característica ha permanecido igual: el poder de decisión del consumidor. Ante la amplia variedad de ofertas, el cliente puede decidir de quién comprar, llevando a las marcas a buscar estrategias de diferenciación, como precio, valor de entrega, conexión con sus consumidores, entre otros.
¿Cuál es la relación de todo esto con la formalización de procesos?
La relación entre la experiencia del cliente y la formalización de procesos es muy estrecha, ya que los procesos se crean para optimizar recursos y lograr mejores resultados. Sin embargo, esto solo será posible si atendemos las necesidades de nuestros clientes, ya que son la razón por la cual existimos.
En esta nueva fase, las empresas ya no ofrecen solo productos o servicios, sino soluciones para los problemas que tienen sus clientes. Por lo tanto, los procesos deben estar alineados con la realidad en lugar de convertirse en algo rígido que no permita ajustar las entregas para resolver nuevos problemas.
La Jornada del Cliente y la formalización de procesos en la práctica
Para unir la teoría con la práctica, Gart Capote creó el método Customer Centric Business Experience Design, “para comprender con más humanidad y relevancia las necesidades de segmentos de mercado, desarrollar nuevas y poderosas ofertas de valor, diseñar experiencias positivas y memorables, conectar los procesos organizacionales a los puntos de contacto y al momento de verdad de cada experiencia del cliente y, finalmente, orientar a las liderazgos organizacionales para la toma de decisiones más estratégica sobre los clientes”.
Este método, más conocido como la Jornada del Cliente, título del último libro de Gart Capote, surgió después de que el autor identificara cuellos de botella en las ofertas comerciales. Gran parte de lo que era ofrecido por las áreas de marketing y comercial de las empresas no podía ser ejecutado, en la práctica, con la misma destreza prometida debido a la falta de procesos para ello.
Para que funcione, es necesario unir las necesidades del cliente a los procesos organizacionales, permitiendo la identificación de lo que debe ser modificado para que la jornada del cliente sea transparente.
Según Gart, la experiencia del cliente es una composición volátil de registros emocionales, creados por la forma en que las personas interactúan con una organización al intentar realizar un deseo, resolver una necesidad o cumplir con una obligación.
Considerando estos tres aspectos y los puntos de contacto de los clientes, el propio autor mapeó ocho etapas para incluir la Jornada del Cliente en los procesos actuales de las organizaciones.
Después de estos pasos, podemos avanzar hacia la modelación del nuevo proceso. Después de todo, la Jornada del Cliente tiene como objetivo lograr una modelación efectiva, humanizada y transparente de los procesos que están siendo analizados.
Entre los desafíos de las empresas en el próximo año, podemos destacar la creación de una jornada consistente y fluida en todos los canales, además de mapear correctamente las jornadas y enfocarse en lo prioritario para hacer que la experiencia de compra sea más coherente y sin fricciones. Esta acción garantizará la satisfacción de los usuarios, la optimización del tiempo en las empresas y un retorno rentable de la inversión realizada en el mapeo y ajuste de los procesos.
¿Quieres saber más?
En diciembre, Gart Capote estuvo en Interact Solutions y ofreció una conferencia sobre la Jornada del Cliente integrada en Procesos Automatizados.
¿Te gustaría ver la conferencia completa? Haz clic aquí y accede al enlace.
Autora:
Bianca Wermann
Periodista, Analista de Comunicación y Marketing de Interact Solutions.
