Nos últimos cinco anos a experiência do cliente passou a ser levada mais a sério nos processos das organizações, principalmente após a pandemia. Porém, esse tema entrou em pauta muito tempo antes.
A Revolução Industrial, por exemplo, foi um marco inicial no surgimento do conceito Customer Experience, pois as empresas deram início a produção em massa, impactando diretamente na melhora da condição financeira dos trabalhadores. Apesar da produção em massa não permitir personalização dos produtos de acordo com as necessidades dos clientes, as famílias ganharam maior poder de compra, alterando significativamente o comportamento do consumidor, aspecto decisivo para a evolução da área de experiência do cliente.
A evolução da Experiência do Cliente na história
Entre os anos de 1951 e 1990 o marketing passou a ser peça chave, pois as marcas passaram a se comunicar com muitas pessoas ao mesmo tempo e seus conceitos passaram a ser baseados em estratégias. Não demorou muito para que as empresas passassem a competir entre si, anunciando vantagens e diferenciais do produto ou serviço.
Outra mudança significativa ocorreu com o fim da Guerra Fria, quando o capitalismo de fato se consolidou. Com isso, o marketing transformou drasticamente a relação entre empresa e cliente e as formas de publicidade. A internet também modificou o comportamento de compra, eliminando as fronteiras geográficas e aumentando ainda mais o poder dos consumidores.
Depois da internet, as redes sociais conferiram o protagonismo ao cliente, permitindo que se tornasse um influenciador de negócios. A comunicação em massa sai de cena para dar lugar à comunicação personalizada e focada na experiência.
Ao longo dessa evolução muitas coisas mudaram, mas uma única característica permaneceu a mesma: o poder de decisão do consumidor. Diante da vasta quantidade de ofertas o cliente pode decidir de quem irá comprar, fazendo com que as marcas busquem estratégias de diferenciação, como preço, valor de entrega, conexão com seus consumidores, entre outros.
Qual a relação de tudo isso com a formalização de processos?
A relação da experiência do cliente com a formalização de processos é muito próxima, pois processos são criados para otimizar recursos e conquistar melhores resultados. Contudo, isso só será possível se atendermos as necessidades de nossos clientes, eles são a razão pela qual existimos.
Nesta nova fase, empresas não oferecem mais produtos ou serviços, mas sim soluções para problemas que seus clientes possuem. Por isso, processos precisam estar alinhados à realidade ao invés de se tornarem algo engessado que não permite ajustar as entregas para solucionar novos problemas.
A Jornada do Cliente e a formalização de processos na prática
Para unir a teoria com a prática, Gart Capote criou o método Customer Centric Business Experience Design, “para entender com mais humanidade e relevância as necessidades de segmentos de mercado, desenvolver novas e poderosas ofertas de valor, projetar experiências positivas e memoráveis, conectar os processos organizacionais aos pontos de contato e momento da verdade de cada experiência do cliente e, finalmente, orientar as lideranças organizacionais para a tomada de decisão mais estratégica sobre os clientes”.
Esse método, mais conhecido como Jornada do Cliente, título do último livro de Gart Capote, surgiu após o autor identificar gargalos de processo em ofertas comerciais. Muito do que era ofertado pelas áreas de marketing e comercial das empresas não poderia ser executado, na prática, com a mesma destreza prometida por não existirem processos para isso.
Para que funcione é preciso unir as necessidades do cliente aos processos organizacionais, permitindo a identificação do que precisa ser modificado, para que a jornada do cliente seja transparente.
De acordo com Gart, a experiência do cliente é uma composição volátil de registros emocionais, criados pela forma como as personas interagem com uma organização ao tentar realizar um desejo, resolver uma necessidade ou cumprir com uma obrigação.
Considerando estes três aspectos e os pontos de contato de clientes, o próprio autor mapeou oito etapas para incluir a Jornada do Cliente nos processos atuais das organizações.
Após esses passos, podemos partir para a modelagem do novo processo. Afinal, a Jornada do Cliente objetiva alcançar uma modelagem efetiva, humanizada e transparente dos processos que estão sendo analisados.
Entre os desafios das empresas neste próximo ano, podemos destacar a criação de uma jornada consistente e fluida em todos os canais, além de mapear corretamente as jornadas e exercitar o que é prioritário para tornar uma experiência de compra mais coesa e sem atritos. Esta ação garantirá satisfação aos usuários, otimização do tempo nas empresas e retorno lucrativo do investimento feito no mapeamento e adequação dos processos.
Quer saber mais?
Ainda em dezembro, Gart Capote esteve na Interact Solutions e ministrou uma palestra sobre a Jornada do Cliente inserida em Processos Automatizados.
Gostaria de assistir a palestra na íntegra? Clique aqui e tenha acesso ao link.
Autora:
Bianca Wermann
Jornalista, Analista de Comunicação e Marketing da Interact Solutions.
